在图书零售业，打折、变相降价早成风潮。可李月庆卖书，不仅不降价，还要求顾客必须先取得会员资格——先交钱，再加收１０％的服务费。

　　李月庆要做图书零售。这个用８年时间把中欧国际工商学院短期培训课程做到全球商学院排名前５０强的人，为什么要去创业，经营小小的上海天翼图书公司？他非要在看起来几乎没有缝隙的图书零售市场中硬插一脚，究竟是疯了还是有病？事实是，两年来，李月庆的图书公司不仅活了下来，而且每年业绩翻番。

　　写字楼里开书店

　　北京ＣＢＤ商务区ＨＰ大厦的天翼书店开张的时候，李月庆的得意溢于言表：“ＨＰ大厦图书馆作为天翼北京分公司的办公点，位置很合适，顺带卖书，好的时候每天能卖出五六千元的书，还能‘抓’到会员，惠普大学的３个教室临近天翼ＨＰ书店，经常有来自全国各地的公司的学员来培训，给我们的客户经理集中拜访客户提供了很好的机会。”

　　ＨＰ大厦早就有个内部图书馆，因为种种原因，逐渐出现了萎缩的趋势。公司新ＨＲ总裁到任，决定把图书馆做下去。他找到李月庆，两家资源互换，最终达到“双赢”。

　　这件小事儿让李月庆感到有点儿“得意”，他又一次得到了自己多年“营造”的经理人“圈子”里数不清的资源回报的一点儿“小意思”。然而，他很清楚，这是天翼图书第一间也是最后一间在高档写字楼里开办的经理人书店。

　　早在公司开办的初期，他就尝试过公认的最可能“链接”到经理人的通道——高档写字楼，认为这可能是一个能够达成较高“营销性价比”的场所，但结果并不理想。公司在恒隆广场（上海浦西最高的写字楼）得到的一天五六千元的销售额，“这不是我想要的数字，核算下来，这个通道的营销成本太高，而且不能和我们的目标客户直接挂上钩”。所以，当天翼图书在浦东一个高档写字楼设立的第二个销售点反馈同样不甚理想时，李月庆决定，放弃在写字楼里开展天翼市场营销的念头。

　　类似的放弃还有很多。“有的企业老总提出以个人名义成为我们书店的会员，我坚决不做，道理很简单：个人买书，一年撑死了花５０００元，这类客户不是我想要的。”

　　李月庆就是这样精明却决不拘泥，不会因某些赢利而模糊了方向。

　　卖好书绝不降价

　　在高档写字楼里开书店并非天翼的赢利模式，那么，天翼的赢利模式究竟是怎样的？

　　在图书零售业，打折、变相降价早成风潮。可李月庆做图书零售不仅不降价，还要求顾客必须先取得会员资格——先交钱，再加收１０％的服务费。

　　“同样是卖书，我们的做法是为会员公司的管理层提供图书资讯、度身筛选、采购配送的一站式经理人图书直销服务。”

　　在中欧国际工商学院平台上对经理人、企业管理的需求一清二楚的李月庆很早就发现，“几乎每个经理人都会发现，自己经常找不到真正想要的书，而全球的经管类图书，一个季度大约要出７００本至１０００本新书，如果把这些书压缩成每月２０本左右的书单供会员客户挑选，将大大节省他们的时间。而会员企业一旦加入天翼，我们就会跟踪其发展战略，进而提供为其度身打造的个性化书单……”

　　李月庆说，专门向经理人出售经管图书的生意，可以做得很大。两年来，凭借资源优势，天翼已拥有５２７家企业客户，但“野心”不小的李月庆依然对天翼隐含的问题耿耿于怀：企业客户一次性交纳１万至３万元的会员费，此时，天翼获得的是预收款而不是利润，客户买书时，书款直接从会员账户中扣除，天翼的利润才真正实现。对李月庆来说，现金压力小而且正向，是个利好消息，但这样的利润率影响了财务报表的“好看”，有可能进一步影响企业继续扩大规模。

　　思虑再三，李月庆和同事们达成共识：问题在于销售团队的力量不足，一定要扩大销售队伍，“正面进攻”，主动为客户推荐相关书籍。另外，要正确看待问题，增加信心。“有时候，为了眼前的利润率而不敢跨越阶段性的难关，不是好事。阶段性的困难既然是阶段性的，不妨先跳过去，以后再去解决难题，闯过去就是一片新天地。只要抓住几个关键点：销售额在增加，客户群在增加。因为投资者对正向现金流最为看重。卖书的后续服务更重要，所以我不仅卖你需要的书，也卖你不知道的书。”

　　触摸经理人脉搏

　　过去做短期培训课程，李月庆认识了不少企业界的精英，看他的面子签约买书的人自然不少，但李月庆说，人情是一次性的，天翼必须真正了解企业家们面临的问题和困难，为其提供必要的、合适的信息，通过图书为客户提供“咨询”和“案例”以及解决问题的思路和方法，只有这样才能真正吸引客户的眼球。

　　如此看来，天翼的竞争力首先在于认清了自己的本质：“我们是在‘贩卖’知识，跨越边界整合客户的需求。”

　　李月庆用烤鸭店打了个比方：烤鸭店很多，如果有一家烤鸭店除了卖烤鸭，还提供中式的婚庆服务，卖中国的历史、文化书籍，就更能吸引老外到店里来，因为在这里，他们能得到全方位的中国文化体验。一旦跨越了传统的经营边界，这家烤鸭店就不再仅仅是个烤鸭店了，竞争力不言而喻。

　　所以，李月庆宁可赔钱，也要把书店直接开到国内几家著名的商学院的院子里去，这让天翼获益不浅。两年里，李月庆不慌不忙地先后在中欧、长江、北大开设了４个“院内书店”，一来可以用最直接的方式“触摸”到经理人读书的需求脉搏，二来，一到ＥＭＢＡ、ＭＢＡ直接授课的日子，书店的销售额就像火箭发射一样迅速上升，直接收益很可观。

　　为了保证所售图书的质量相对恒定，天翼确定了采购图书的“四性”原则：实用性（对经理人没有帮助的书不要）、经典性（《质量无类》等前些年出版的、现在仍然很好卖的经典图书）、畅销性（和市场趋势、关注的热点吻合的畅销图书）、时效性（要选择最新的图书，有新的就不选旧的）。

　　“实现创造市场的重要因素是你拥有怎样的团队。”李月庆和几个从中欧出来的人组成的团队，无不具备企业管理和咨询的职业背景，提升团队成员的能力是天翼比竞争对手早迈出一步的关键。在天翼，选书、读书的知识分享会已经形成了制度，知识分享、组织企业管理论坛、与各大商学院保持密切接触，都是提升团队竞争力的方法。